Tänane tarbija oma ootuste, vajaduste, hirmude ja eelistustega ei ole enam samasugune kui ta oli viis või kümme aastat tagasi. Turg on teatud mõttes stabiliseerunud, hulk tarbijate poolt kasutatavaid brände on tänaseks saanud piisavalt eakaks, saavutanud kindla kuvandi ja tuntuse; teisalt tulevad turule juurde „popid“ väiketootjad, toimuvad ühinemised jne. Tarbija jaoks on taustal on toimumas ka palgaralli ja tööjõu puudus, mis tagab tarbijate finantsilise kindlustunde kasvu ning mitmetele rohkem võimalusi.
Tarbija käitumise muutus võib tekitada ka turunduse ja müüdiedenduse jaoks uudse situatsiooni. Võibolla oled ka Sina brändi turundajana või müügi soodustajana situatsioonis, kus ettevõtte brändi tuntus on kõrge ja tarbijate valmisolek brändi tooteid või teenuseid osta on heal tasemel, aga ettevõtte brändide ostmisel turukasvust kiiremat kasvu või püsivat lojaalsete klientide arvu kasvu ei pruugi olla. Iseenesest on ju kõik hästi, aga samas võib tekkida küsimus, et miks ei ole märgatavat edenemist. Mis siis tarbijatele korda läheb ja mida nad ootavad?